从线上起家的年轻消费品牌们,正在将目光转到线下——据钛媒体获悉,在今年进行了品牌战略升级的轻量化户外品牌蕉下线家),数量同比往年翻番。

  过去10年,是中国线上电商的黄金时代,在这十年里诞生的品牌们,几乎都借助线上渠道的机遇,实现了“起家”、成长和进化。十年过去,消费浪潮更迭,过去受到冷落且难啃的线下战场,如今已经成了新的必争之地。年轻的消费品牌们,加码线下的动作越来越普遍,存在感也越来越强。

  一方面,从人群心态来看,新一代消费者真正地开始接受中国新品牌并且愿意支持各个领域的“新觉醒”,一方面线下的确是新一代的消费品牌不容忽略的增量市场和未来空间。

  和线上常用的产品流量玩法相比,线下门店可持续盈利地运营需要更强的品牌综合实力支撑。所以,大部分年轻品牌会选择在核心城市开几家形象店试试水,一方面这些形象店可以给消费者更直观的品牌感知;另一方面,不给企业经营带来太大压力的同时,也给投资人更实体化的信心。但像蕉下这样敢于清晰布局线下的却不多。

  尤其在当下的经济周期,不讲坪效、没有盈利能力的线下拓展,对企业运营和品牌发展长期来说就是“负资产”。钛媒体从知情人士处了解到,截止10月底,蕉下的同店坪效已经同比实现双位数高增长。从坪效这样一个线下零售行业的核心数据,可以看到蕉下线下渠道可持续的健康运营能力。

  如何抓住线下市场的机会,构筑自己的差异化护城河,正是这一代消费品牌必须迈过的“成人礼”。已经迈出关键一步的蕉下,其方法论或许值得这一代的消费品牌思考。

  2018-2019年,新生代品牌们曾有一股线下热,那时候蕉下也已经开始布局线下。但和大部分品牌一样,也面临成立时间短、品牌认知不广、产品矩阵不完善、跨品类跨地域跨人群经营带来的坪效卡点等难题。

  所以,蕉下在当时就选择了相对“低调”的小店模式,几乎每家线下门店的拓展,都以保证坪效为前提,而不是贸然、激进地全国开体验店、开街边店。事实上,在这一轮的线下门店加码中,高坪效也依然是所有动作的前提。

  今年年初,蕉下的《惊蛰令》承载着“轻量化户外”品牌战略,让2023年的消费行业和营销圈耳目一新的同时,也让市场在这一年里,看到了蕉下以线下业务为代表的商业能力突破。

  据钛媒体独家了解,今年蕉下的北方门店数量增长出色,线下门店秋冬销售超预期,男性及儿童人群增长迅速。从直观感受来说,今年蕉下线下门店已经呈现出三大变化——门店平均面积更大了;位置更显眼了(楼层从过去的商场3-4楼在往1-2楼或者知名商圈的街边店发展);四季动销,全国门店布局呈现平衡趋势(进军哈尔滨等北方市场)。

  值得一提的是,蕉下还扩展了更多更大的店型,今年8月在成都春熙路落子一家概念店“春台店”,是蕉下首家大型街边店,成为实现承载品牌心智和展示更全SKU的概念店。

  究其原因,钛媒体认为,想要做好线下,就必须做好品牌。在品牌战略升级后,蕉下在打开户外品牌知名度的同时,也用轻量化户外心智,在消费者心智中拉通了品牌“全季节、全人群、全地域”感知,打通了自身线下效率卡点的“最后一环”。

  与代言人周杰伦携手发布宣传片等品牌动作提升了蕉下品牌质感,这直接帮助蕉下在与购物中心、头部商超等KA谈判时拥有了更强的话语权,更有一些购物中心,主动邀请蕉下入驻自己位于一楼的“王牌门店”。“杰伦的人形立牌穿着气绒冲锋衣往门店一放,消费者和商场就认你是个大品牌,也愿意进来看看蕉下的秋冬产品”。

  同时,以品牌大场景和蕉下本来就拥有的科技复用等能力为拓品基础,伴随着可销售、可展示、可分季的产品增多,自然需要更大的门店来承载,全地域的高坪效门店也成为可能。

  世界级品牌管理大师戴维阿克在《管理品牌资产》一书中表示,“品牌知名度是指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力,包括由某类产品到某一品牌的联想。顾客是否认识品牌是新产品成功与否的关键前提;购买决策很少在不认识品牌的情况下发生。顾客不认识品牌,就很难了解新产品的功能和优点。顾客认识品牌后,接下来企业就只需补充产品特征等品牌联想了。”他以麦当劳来举例,麦当劳的联想词包括金色拱门、麦当劳叔叔、巨无霸、干净/高效、儿童等等。

  如果说线上的品牌营销,让人初步认知了蕉下。蕉下想要的品牌联想,也将在门店内进一步给消费者带来烙印。对于蕉下这种从春夏生意向全年生意转型的品牌来说,线下提供了一个锚点,让消费者能够直观了解到蕉下不一样的品牌与产品,并向80%的人提供户外一站式解决方案,这是线上比拟不了的。

  以蕉下在成都的春台概念店来看,结合“露营”、“帐篷”等轻量化户外场景与“阳光、树木、绿地、天空”等自然元素,蕉下显然希望自己的线下门店能够成为消费者轻量化户外的一站式目的地,甚至是他们生活中的一部分。逛蕉下的线下店不再只是为了购物,也可以顺便体验轻量化户外生活方式。这样的方式,不仅加深蕉下与轻量化户外、周杰伦、防晒衣、惊蛰鞋、冲锋衣、滑雪服、骑行头盔的联想,也打造出更多联想词(比如80%的人去户外的首选、户外生活方式、轻松自在、简单美好等),加深品牌心智。

  对于蕉下而言,80%的人的户外一站式解决方案,线下生态要做的不止是门店,更是场景(门店、营地等)+内容(社群等)+产品的“组合拳”。社群和营地等业态,能够直接让消费者感受品牌生活方式,也能让蕉下产品的好,在具体情境中被体验、被感知。

  据悉,为了更好的传递品牌理念、提升用户的体验感,蕉下的社群和营地都是由品牌自主运营,这在国内外户外品牌中都不多见。目前,社群与营地都在以周为单位进行活动组织,陪伴人们完成从“入门户外”到“户外即生活”的深度链接,在成为这部分人心中去户外的“第一心智”的同时,也完成了蕉下品牌资产的沉淀。

  目前,消费品生产制造的门槛越来越低,消费者对于产品真实使用价值的敏感度越来越高。过去线上爆品营销玩法逐渐失效,靠小众概念包装高价产品也不再奏效,年轻品牌如果想走得更远,踏实做好品牌、做好产品或许是一种答案,而这一切能够真实被消费者感知的前提是,线上线下的真正融合。

  与此相对的,所有大的消费品牌,无一不在线下渠道拥有强大的资源投入,有独属于自己的管理方法论,给品牌带来丰厚回报。从行业的视角出发,未来的消费之战,考验的是线上线下的综合能力。

  事实上,线上≠电商直播,线下≠另外一个销售渠道,健康可持续的线下和线上融合才是更高效的商业模式,而蕉下用自己的探索证明了:品牌,就是能把这二者很好地链接在一起的纽带。

  相比线上,线下毫无疑问是一种更“重”的模式,它考验的是更加综合的商业能力,包括产品丰富度,渠道开设的节奏,人群瞄准的精确度,标准化运营复制能力。从细节处,还有更复杂的员工培训及管理、数字化体系的搭建和打通等等等等。

  而蕉下品牌战略就像是一条主线,把从场景能力→更多可售卖的SKU,组织文化→更多员工成为品牌伙伴,渠道能力→更多更广的高坪效门店……等一系列运营动作串联起来,形成提升商业能力的组织合力。

  而线上,随着抖音、小红书等平台的崛起,除了拼多多等极致性价比的打法之外,在大多数主流电商平台上,过去的“货架电商”“流量为王”正在被“内容电商”“品牌制胜”取代,很多靠爆品起家的品牌发现,获取流量越来越困难了。但反观蕉下,其轻量化户外大品牌概念,可以被高效赋能到公众号、电商详情页、直播间、KOL投放等每个消费者触点,不断为电商带来差异化好内容,也反过来进一步强化消费者对品牌的认知。

  做品牌,就是在面向未来打开想象空间,它需要至少3-5年长期的坚持投入,不看短期效果,坚持动作不变形。这句话说的很容易,但在实际情况中,很多企业会面临资本市场风投变现、新产品销量波动、品牌与业务脱节等内外部阻碍因素。可以说,蕉下做品牌这件事,是实力与定力兼备的结果。

  蕉下品牌战略的第一炮就已经看到了显著的成效,不管是品牌知名度、讨论度这些消费者心智的变化和认可,还是如门店坪效提升、产品能力释放、人群资产破圈的商业短板补齐,这背后,是蕉下站在时代、人群的视角下做商业洞察,以拉通业务运营、形成组织合力为目标做品牌大战略所获得的市场回报。在这场品牌“成人礼”上,蕉下走在了前列。返回搜狐,查看更多

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